Introduction : Un public exigeant, insaisissable… et décisif
La génération Z (née entre 1997 et 2012, soit environ 13 à 28 ans en 2025) représente aujourd’hui une part croissante du marché des télécommunications en France, avec environ 13 millions d’individus (près de 19% de la population française en 2025). Cette génération, qui a grandi avec les smartphones, les réseaux sociaux et les formats vidéo courts (TikTok, Instagram Reels), ne se comporte pas comme les consommateurs traditionnels. Elle redéfinit les attentes envers les opérateurs mobiles, passant d’une logique de commodité (couverture réseau, volume de données) à une quête d’authenticité, de valeurs partagées et d’expériences communautaires.
Caractéristiques clés de la Gen Z
- Hyper-connectée : 95% des 18-24 ans en France possèdent un smartphone et passent en moyenne 4h30 par jour sur les réseaux sociaux (source : étude Statista 2024).
- Exigeante en authenticité : Les Gen Z attendent des marques un alignement clair de valeurs et une authenticité sur la durabilité : par exemple, Edelman (2024) montre que 84 % des consommateurs déclarent devoir partager des valeurs avec une marque pour l’acheter, et Kantar souligne que les Gen Z sont 1,5× plus susceptibles d’exiger cet alignement..
- Désintérêt pour la publicité classique : 99 % de la Gen Z sautent une publicité si l’option leur est offerte, et près des deux tiers (environ 63 %) utilisent des bloqueurs de publicité pour éviter les annonces en ligne (source Bulbshare 2022)
- Fidélité volatile : plus de 75 % des utilisateurs de téléphonie mobile restent abonnés à leur opérateur depuis plus de deux ans (source : ARCEP 2024).
Face à ce constat, les opérateurs français (Orange, SFR, Bouygues, Free) peinent à s’adapter. Leur communication reste ancrée dans des paradigmes des années 2000 : promotions tarifaires, forfaits familiaux, messages génériques sur la 5G. Ces mécaniques (dégressivité, regroupement) dominent la com’ commerciale. Résultat ? Idée répandue mais non documentée : chez les 18–24 ans, l’opérateur serait perçu comme un « simple tuyau ». Aucune source quantitative récente ne le confirme [ Les jeunes très “mobile-first” sont sensibles au prix : le Baromètre du numérique 2025 ]
Inspiration : Quand l’audace devient un avantage compétitif
D’autres acteurs, à l’international, ont su capter l’attention de la Gen Z grâce à des stratégies audacieuses et innovantes. Voici quatre exemples inspirants :
- GiffGaff (Royaume-Uni)
- Positionnement : MVNO (opérateur virtuel) qui mise sur une communication irrévérencieuse et une communauté participative. Les clients co-construisent les offres via des forums.
- Résultat : La part de marché chez les 18-24 ans au Royaume-Uni, malgré une taille modeste devient une part non négligeable – Les jeunes adultes (18‑24 ans) passent en moyenne 6 h 01 en ligne chaque jour, contre environ 3 h chez les adultes en général. (source : Online Nation 2024 » d’Ofcom novembre 2024)
- Leçon : impliquer la Gen Z dans la création de l’offre renforce l’adhésion.
- Circles.Life (Singapour, Australie)
- Positionnement : 100% app-based, avec un ton inspiré du gaming et des mèmes. Leur campagne “Break the Telco Rules” a utilisé des créateurs TikTok pour viraliser le message.
- Résultat : La croissance des abonnés est en croissance chez les moins de 30 ans en 2 ans – L’entreprise génère plus de 100M$ US de revenus annuels avec une croissance de 30% par an (source : Circles.Life rapport annuel 2023).
- Leçon : une UX fluide et un ton culturellement aligné sont clés.
- Mint Mobile (États-Unis)
- Positionnement : porté par l’acteur Ryan Reynolds, Mint mise sur l’humour et l’auto-dérision. Leur marketing est du contenu divertissant, pas de la publicité.
- Résultat : Une pénétration importantes chez les 18-34 ans en 2024, face à des géants comme Verizon.
- Leçon : transformer le marketing en storytelling engageant capte l’attention.
- Nothing (Royaume-Uni)
- Positionnement : bien que constructeur, Nothing (fondé par Carl Pei) excelle dans le design, la transparence et une narration produit qui séduit les jeunes.
- Résultat : Avec une croissance de 577% en 2024, Nothing séduit particulièrement les jeunes consommateurs par son esthétique transparente et sa stratégie de disruption, contrastant avec l’approche plus traditionnelle de Samsung. (source : Counterpoint Research 2024).
- Leçon : l’esthétique et la narration produit sont aussi importantes que la fonctionnalité.
Ces marques partagent une audace assumée, évitant le “jeunisme” artificiel tout en adoptant un ton et des formats natifs à la Gen Z.
Ce que pourraient tenter les opérateurs français
Pour reconquérir la Gen Z, les opérateurs français doivent sortir de leur zone de confort. Voici des pistes concrètes, appuyées par des données et tendances :
- Langage et formats
- Proposition : Créer des campagnes natives pour TikTok et Instagram Reels, portées par des créateurs légitimes (ex. : influenceurs gaming, lifestyle ou humour).
- Chiffre clé : 48% des consommateurs Gen Z prévoient d’acheter davantage via les réseaux sociaux en 2025 (source : Hootsuite 2024).
- Exemple : Une série de vidéos courtes où des créateurs détournent les clichés des pubs télécom avec humour.
- Micro-communautés
- Proposition : Lancer des sous-marques ou offres dédiées à des niches (gamers, étudiants Erasmus, créateurs de contenu, fans d’outdoor, fans de voyage).
- Chiffre clé : Les des Gen Z se sentent plus connectés à des marques qui ciblent leur “tribu” – 74% des Gen Z croient que l’IA générative impactera leur façon de travailler (source : Deloitte 2025).
- Exemple : Une offre “Gamer Pass” avec data illimitée pour Twitch et Discord, ou un “Erasmus Bundle” avec roaming gratuit en Europe.
- Engagement sociétal réel
- Proposition : S’engager sur des causes concrètes (réduction du e-waste, programmes d’accès au numérique pour les publics défavorisés, actions sur les campus).
- Chiffre clé : 90% de la Gen Z se préoccupent des questions sociales (source : Nielsen 2024).
- Exemple : Un programme de recyclage de smartphones avec des incitations (crédits data) pour les jeunes participants.
- App-centric
- Proposition : Transformer l’application opérateur en hub lifestyle : réductions partenaires (Spotify, Deliveroo), outils IA pour optimiser sa conso data, perks exclusifs (billets festivals).
- Chiffre clé : les 18‑29 ans figurent parmi les groupes les plus susceptibles de préférer les applications de shopping mobile. Par exemple, 61 % des millennials US déclaraient préférer utiliser une application pour leurs achats. (source newstore 2022)
- Exemple : Une app avec un dashboard ludique et des notifications push humoristiques pour engager l’utilisateur.
- Culture pop et collabs
- Proposition : Collaborer avec des marques mode (ex. : Corteiz), gaming (ex. : Fnatic), ou festivals (ex. : We Love Green).
- Chiffre clé : Une étude menée auprès des 18-27 ans de la génération Z qui s’intéressent à l’univers Anime, Comics et Jeux (ACG) révèle que leurs décisions d’achat sont principalement motivées par une connexion émotionnelle, une authenticité ressentie et une originalité marquée. (source : RSIS 2025).
- Exemple : Une édition limitée de forfaits avec des skins exclusifs pour jeux mobiles ou des pass festival.
- Création de festivals de musique
- Proposition : Organiser ou sponsoriser des festivals de musique conçus pour la Gen Z, avec une programmation alignée sur leurs goûts (artistes émergents, DJs TikTok, scènes électro ou hip-hop) et une forte présence numérique (live streaming, filtres AR pour réseaux sociaux).
- Chiffre clé : Environ 30 % des Gen Z utilisent TikTok spécifiquement pour découvrir des événements, et 24 % les découvrent en suivant des personnes aux intérêts similaires sur les réseaux sociaux (source : Eventbrite 2025).
- Exemple : Un “Connect Fest” signé par un opérateur, avec des avantages exclusifs pour les abonnés (pass VIP, data illimitée pendant l’événement, contenus backstage partagés sur TikTok).
- Ton narratif
- Proposition : Adopter un ton sincère, drôle, voire polarisant, qui rompt avec le discours corporate.
- Chiffre clé : Le partage de valeurs avec une marque est un facteur déterminant — avec 84 % de Gen Z le considérant essentiel pour utiliser une marque (source : Edelman 2024).
- Exemple : Une campagne où l’opérateur se moque gentiment de ses propres “vieux” clichés publicitaires.
Le vrai risque : Ne rien tenter
Si les opérateurs français persistent dans une logique purement tarifaire, ils risquent de perdre leur pertinence auprès de la Gen Z. (55 %) aimeraient que leur opérateur télécom gère tous leurs abonnements, et 73 % seraient prêts à payer davantage sur leur facture mobile ou internet si ces services étaient intégrés via un bundle (source : Bango 2025). À l’horizon 2030, les géants technologiques pourraient capter directement la relation client, reléguant les opérateurs au rôle de fournisseurs d’infrastructure.
Enjeux chiffrés
- Perte de valeur de marque : les marques à fort “Future Power” sont 4× plus susceptibles de gagner des parts en valeur. Autrement dit, le défaut de différenciation érode la capacité à créer de la valeur, (source : Kantar BrandZ 2023).
- Coût d’acquisition client : Fidéliser un client coûte 5 à 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau (source : Giftcampaign 2025).
- Croissance des plateformes : Les services télécom intégrés dans des écosystèmes (ex. : TikTok Mobile, Apple One)66 % des consommateurs envisageraient un “one-big-bundle” pour gérer plusieurs services (appétence forte chez les 18–34 ans) (source : Horowitz Research).
Conclusion : Oser pour redevenir pertinent
La Gen Z n’achète pas un forfait, elle adhère à une expérience, une communauté, une vibe. Les opérateurs français doivent repenser leur approche pour incarner une voix, un style et des valeurs qui résonnent. Cela passe par des campagnes audacieuses, des offres segmentées, des engagements sociétaux crédibles et une expérience utilisateur repensée. L’audace n’est pas une question de “coolitude” mais de survie stratégique. Les acteurs qui oseront parler le langage de la Gen Z aujourd’hui seront ceux qui domineront le marché de demain.
L’audace est devenue un impératif stratégique. Si vous voulez transformer ces idées en actions et renforcer vos équipes dans cette démarche, je suis à votre disposition pour vous accompagner.
👉 Certains chiffres cités sont parfois sans source officielle récente et pourraient ne pas être totalement à jour.